Геймификация в маркетинге: что это и как работает

Геймификация — это использование игровых элементов в неигровых процессах. Проще говоря, вместо обычного опроса пользователь проходит мини-игру, а за покупку получает не просто чек, а бонусы, которые затем можно обменять на скидку.

При этом геймификация не требует создания полноценной игры — достаточно внедрения нескольких игровых механик. Например:

• баллы за целевые действия;
• уровни и статусы;
• рейтинги и таблицы лидеров;
• награды и достижения;
• квесты и задания.

Основная цель геймификации — повысить вовлечённость. Чем увлекательнее процесс, тем больше пользователь взаимодействует с брендом: чаще заходит на сайт, активнее участвует в акциях, дольше остаётся в приложении.

Одним из первых примеров геймификации в маркетинге считается программа лояльности S&H Green Stamps, впервые запущенная ещё в 1896. Тогда клиенты Sperry&Hutchinson начали за покупки получать марки, которые затем можно было обменять на различные товары из каталога — от домашней утвари до бытовой техники.

Марки Green Stamps нужно было вклеивать в специальную 24-страничную книгу

Механика, несмотря на свою простоту, оказалась эффективной. В 1960-х годах компания S&H уже выпускала больше марок в год, чем Почтовая служба США, а их каталоги распространялись тиражом в 35 миллионов экземпляров ежегодно. На пике популярности в программе, по некоторым оценкам, участвовали до 80% американских домохозяйств.

Геймификация опирается на базовые принципы психологии: чувство прогресса, потребность в признании и вознаграждении. Чтобы процесс вовлекал нужно, в первую очередь, обеспечить низкий порог входа. Правила должны быть простыми, чтобы пользователь сразу понимал, что нужно сделать, что он получит и сколько шагов до результата.

Также важна динамика — постепенное усложнение и новые задания помогают сохранять интерес пользователя. Наглядно показать движение можно с помощью уровней, баллов или шкалы прогресса.

При этом человеку нужно понимать, ради чего он играет. Это может быть как материальная выгода в виде скидок и подарков, так и социальная, например, место в топе рейтинга. Даже небольшая награда вызывает дофаминовый отклик.

Баллы и очки

Самая простая и универсальная механика. Пользователь получает очки за определённые действия: регистрацию, покупку, подписку на рассылку, выполнение задач. Накопленные баллы можно обменять на скидку, бонус или привилегию. Это базовая механика любой программы лояльности, которая стимулирует повторные действия и повышает вовлечённость.

Уровни и статусы

Показывают прогресс пользователя. Когда клиент набирает определённое количество очков, его статус меняется, например, с "серебряного" на "золотой". Новый уровень открывает новые привилегии, мотивируя двигаться дальше и достигать следующих целей.

Задания, квесты и миссии

Последовательные задания с наградой в конце. Челленджи дольше удерживают внимание клиента, мотивируют его больше взаимодействовать с брендом и структурируют пользовательский путь. Например, «Оставьте отзыв и получите бонусы», «Пройдите тест из пяти вопросов о продукте и получите промокод».

Пример механики «Уровни и статусы» — программа лояльности «Свои Плюсы» Яндекса, в которой уровень пользователя повышается в зависимости от количества использованных сервисов

«Три в ряд»

Жанр головоломок, где пользователь составляет комбинации из трёх и более одинаковых элементов, чтобы получить награду. Простая, но одна из самых популярных механик, с низким порогом входа и короткими игровыми сессиями.

«Вордли»

Словесная головоломка, в которой нужно угадать слово из пяти букв за шесть попыток. Игра превращается в ежедневный ритуал за счёт «дозированности» — можно угадать не более одного слова в день.

«Бесконечный раннер»

Платформенная игра, где персонаж автоматически движется вперёд, а пользователю нужно уклоняться от препятствий. Механика популярна за счёт простоты управления и затягивающего геймплея.

Тамагочи

Механика имитирует уход за виртуальным питомцем, формируя привычку ежедневно проверять его состояние и вызывая эмоциональную привязанность.

Геймификация — не просто развлечение, а инструмент с измеримыми показателями. Среди ключевых преимуществ выделяют:

Рост вовлечённости. Клиент перестаёт быть пассивным наблюдателем: он кликает, выполняет задания и регулярно возвращается, чтобы проверить прогресс. В итоге увеличивается длительность контакта с брендом.

Повышение лояльности. Когда пользователь получает бонусы и участвует в активностях, у него формируется эмоциональная связь с брендом.

Увеличение конверсии и продаж. Когда процесс становится интерактивным, пользователи чаще регистрируются и оставляют контакты. Люди, вовлечённые в игру, охотнее совершают покупки, чтобы выполнить новое задание и получить награду. Также геймификация хорошо работает на возврат и повторные продажи за счёт накопительных бонусов, уровней и миссий.

Сбор данных. Через игровые механики проще ненавязчиво узнать о предпочтениях и поведении клиента, получить его контакты.

Рост виральности. Захватывающей игрой часто хочется поделиться со знакомыми — пользователи сами постят свои результаты в соцсетях, принося бренду бесплатные охваты.

Например, в 2022 году мы разработали для Авито игру в Telegram — Avito SafeRunner, в которой пользователи могли проверить свои знания о правилах безопасности при сделках. Проект длился 42 дня и за это время к нему присоединились 83 938 игроков. В итоге количество подписчиков в телеграм-канале Авито увеличилось на 15 000 человек или на 176%.

Наиболее распространённая ошибка — отсутствие чёткой цели. Часто бизнес, вдохновившись примерами гигантов, старается внедрить сложные и дорогие механики, которые вместо роста лояльности могут приводить к оттоку клиентов. Игра ради игры — не эффективна, поэтому геймификация должна быть вплетена в воронку продаж.

Сложные или непонятные правила

Например, слишком большое количество уровней, условий и заданий — это может снижать уровень вовлечённости.

Непродуманная экономика наград

Мотивация работает тогда, когда награда представляет реальную ценность для аудитории, поэтому баллы и призы должны быть соразмерны затраченным усилиям.

Отсутствие баланса

Если игра слишком простая, она может быстро надоесть. Если слишком сложная или требует больших затрат времени и усилий — демотивирует.

Чтобы геймификация работала, её нужно грамотно спроектировать под цели и аудиторию бизнеса. Для этого нужно, в первую очередь, сформулировать цель и задачи проекта, изучить аудиторию и её мотивацию, подобрать подходящую игровую механику. Затем важно просчитать экономическую часть геймификации — себестоимость наград, частоту выдачи и другие элементы. После этого можно переходить к проектированию и запуску.

В процессе использования геймификации важно регулярно отслеживать и анализировать метрики — продажи, повторные покупки, активность пользователей. Так можно будет оценить эффективность механики и внести корректировки.

Если вы не знаете, с чего начать внедрение геймификации — заполните наш бриф

Мы проанализируем вашу аудиторию и бизнес-задачи, подберём подходящие игровые механики, разработаем концепцию, интегрируем её и настроим аналитику для отслеживания результатов. А на первой встрече расскажем, как геймификация увеличит вовлечённость и продажи в вашем проекте.