Примеры геймификации в маркетинге: 15 кейсов российских брендов

Современный пользователь ежедневно сталкивается более чем с десятком рекламных коммуникаций, что приводит к баннерной слепоте — люди просто перестают обращать внимание на привычные форматы рекламы. Геймификация работает иначе: она предлагает не посмотреть на бренд, а повзаимодействовать с ним.
Геймификация помогает компаниям повысить вовлеченность и лояльность пользователей. При правильном использовании инструмента в маркетинге увеличивается время контакта с брендом, формируется эмоциональная связь, а также растёт виральность, процент возвратов и повторных продаж.

По данным аналитиков ResearchAndMarkets, глобальный рынок геймификации в 2025 году оценивается почти в 40 миллиардов долларов и продолжает расти. В России к крупнейшим игрокам, активно использующим игровые механики, можно отнести Яндекс, Т-Банк, Самокат, Пятёрочку, Авито. Эти бренды применяют инструмент для удержания пользователя в экосистеме, обучения продукту компании в игровой форме, создания эмоциональной привязки и мотивации повторных покупок, визитов или рекомендаций. Ниже разберём конкретные примеры того, как российские бренды применяют инструменты геймификации в своих коммуникациях.

При разработке проекта стояла задача: в условиях жесткой конкуренции нужно было выстроить систему, в которой игра не просто развлечение, а реальная польза. Так появился «SELA-ленд» — игра в мобильном приложении магазина одежды SELA.

Главная идея состояла в том, чтобы превратить привычную детскую игру в инструмент заработка баллов, которые можно обменять на реальные товары SELA. Для этого для бренда была разработана карта-хаб с тремя мини-играми. Сюжет разворачивался во «Вселенной Вигге», где дети знакомились с её обитателями, выполняли задания и набирали очки, которые, в свою очередь, автоматически конвертировались в баллы магазина. Всего игроки вывели более 2,5 миллионов бонусов, а число новых авторизаций в приложении составило 24 000.

Ко дню рождения собственных торговых марок компания ВсеИнструменты.ру сделала гоночную игру. Сначала пользователю нужно было выбрать одну из трёх машин, вдохновлённых брендами ВИ.ру, а затем проехать на ней как можно дальше на треке и набрать максимальное количество очков. По итогам, пользователь получал промокоды, которые можно потратить на покупки в онлайн-гипермаркете. Механика простая, но затягивающая, а стилизация под игровые автоматы позволяет ещё больше погрузиться в игру, отсылая к детским воспоминаниям.

Это браузерная стратегическая игра от Россельхозбанка. В ней игроки управляют виртуальным агробизнесом, принимают решения о посевах, продажах, инвестициях. В игру интегрированы квизы и тесты, а также встроен образовательный контент о банковских продуктах. То есть через геймификацию Россельхозбанк не только повышал вовлечённость пользователей, но и нативно знакомил их со своими услугами.

За полгода существования, охват «Сельского магната» составил 200 000 человек. Изначально разработчики ориентировались на молодую аудиторию в возрасте от 10 до 19 лет, но в итоге проект стал популярен и среди семейной аудитории.

Особенность этой геймификации — причастность к закрытому клубу: чтобы попасть в неё, нужно было заполнить анкету. Суть игры заключалась в том, что пользователь собирал десерт по индивидуальному запросу: выбирал тип мороженого, шоколада, топпинга и декор. На последнем этапе участник мог показать скриншот получившегося десерта на стенде Магната и получить скидку на покупку.

В результате более 50 000 пользователей запустили бот в Telegram в первый месяц после начала проекта, а 10% зарегистрировались в клубе Магната.

«AI-дом» от компании ПИК — интерактивный спецпроект, в котором пользователь с помощью искусственного интеллекта мог спроектировать свой идеальный дом. Для этого нужно было ввести текстовый запрос в поле и нажать кнопку «Сгенерировать», а затем разместить готовый дом в виртуальном квартале ПИК. Лучшие проекты награждались призами. В результате 3 541 участник прошёл игру и получил промокод на покупку квартиры.

Это игра вдохновлена легендарной механикой тамагочи, которая появилась ещё в 1990-е годы. «Бьюти-тамагочи» от Золотого яблока — современная интерпретация, где персонажем выступает эльф — маскот бренда. Ему можно чистить зубы, делать бьюти-процедуры, менять одежду и домашний интерьер. Также пользователи могли играть в мини-игры и выполнять разные задания, чтобы повышать уровень персонажа. Попадая в топ игроков, участники получали промокоды и бонусы на карту лояльности.

Альфа-Банк превратил простую игру, знакомую каждому с детства, в инструмент приумножения кешбэка. Чтобы сыграть, пользователю нужно было «оплатить» участие кешбэком, победить соперника и, в случае победы, забрать его кешбэк. В результате, банк выстроил систему, при которой значительная часть кешбэка не выводится, а реинвестируется в игровую экономику. За счёт этого появляется управляемая петля лояльности и новая точка контакта с клиентом.

Это геймифицированное промо сериала «Мамонты», разработанное для онлайн-кинотеатра Окко. Площадке нужно было повысить знание о новом сериале, перенеся зрителя в пиксельную вселенную. По сюжету игры герой перемещался по городским локациям, где появлялись билборды с логотипами Okko и отсылками к сериалу. Каждая деталь отражала городскую среду, в которой разворачиваются события самого сериала.

В результате охват промо составил 14 миллионов при 89 000 уникальных игроков и 445 000 перепрохождениях игры. А среднее время от начала до внутриигровой смерти составило 2 минуты.

Игра «Полки» находится в разделе «Подарки и задания» программы лояльности Свои Плюсы от Яндекса. Когда пользователь нажимает на кнопку «Играть», ему на выбор предлагается три игры, одна из них — «Полки». В ней используется классическая механика «три в ряд»: пользователю нужно переставлять предметы, собирая три одинаковых рядом. Игра позволяет зарабатывать звёзды и получать за них подарки в виде промокодов.

Проект для компании Билайн, цель которого — обучить пользователей цифровой грамотности через геймификацию. Главной задачей было вовлечь молодую аудиторию через интерактивный игровой опыт, рассказать о типичных мошеннических схемах и показать, как сервис Билайн «Моя безопасность» помогает защититься от киберугроз. Для реализации был выбран формат детективной игры во вселенной Майнкрафт.

Игра принесла 20 000 визитов, 6 000 уникальных игроков и более 200 публикаций в digital-каналах.

К Новому году Авиасейлс, Добрый и Перекрёсток выпустили игру, в которой нужно защитить праздничный стол до боя курантов. Пользователи должны были в течение 30 секунд отгонять тянущиеся руки от новогодних угощений. Среди тех, кто смог постоять за праздничные закуски, разыгрывали путешествия.

В итоге игра объединила аудитории трёх брендов. Простой геймплей и короткие сессии затягивали пользователей, а розыгрыш мотивировал дойти до конца и зарегистрироваться.

Эта ежедневная словесная головоломка в приложении Т-Банка — российский аналог Wordle. Суть проста: нужно угадать слово из пяти букв за шесть попыток. Если пользователь отгадал пять слов подряд, получает от Т-Банка призы в виде скидок, повышенного кешбэка и других подарков. Механика «Вордли» помогает вовлекать аудиторию и формирует привычку ежедневно заходить в приложение банка не только для совершения операций, но и чтобы развлечься.

Как рассказать аудитории о функции безопасных сделок на платформе в нескучном формате и повысить знание пользователей об инструментах защиты? Запустить игру — что и сделал Авито. Avito Runner Game — игра-раннер, в которой пользователь выбирал свой возраст и, в зависимости от него, попадал на нужный уровень. Далее по сюжету игрок должен был уворачиваться от препятствий и собирать артефакты. В конце каждого пользователя ждал поединок с боссом в формате квиза, чтобы проверить знания о безопасности в сети и получить призы за правильные ответы.

В результате 75 806 человек прошли игру, а 10 792 — получили призы. Повторно зашли на сайт 22% пользователей.

У каждого продукта были свой характер и история, а по сюжету игры их ждало путешествие с преодолением трудностей

Результат был следующим: сыграли в игру 63 273 человека, из них получили промокоды — 41 108.

На протяжении нескольких лет кофейня Skuratov Coffee выпускает адвент-календарь к Новому году. К 2026 году геймификацию стилизовали под маленький городок с ларьками, катком и домами. Каждый день пользователям открывалась новая локация, которая приносила призы от Skuratov и партнёров — например, скидки на кофе. В итоге каждый подарок был точкой конверсии, а предвкушение нового мотивировало проверять игру каждый день.

Если вашему бизнесу тоже нужно повысить вовлечённость пользователей, узнаваемость бренда или собрать базу контактов покупателей — попробуйте внедрить геймификацию. Мы подберём игровые механики под ваши бизнес-задачи, разработаем концепцию и интегрируем её. Пишите — обсудим ваш проект!